Học được gì từ DJ Khaled trong việc kinh doanh và quảng bá âm nhạc?

DJ Khaled là một trong những nhân vật thú vị nhất để nghiên cứu nếu muốn hiểu cách một người hoạt động trong Hip-Hop có thể biến sự chú ý thành một mô hình kinh doanh. Anh không xây dựng sự nghiệp dựa trên hình mẫu rapper truyền thống, cũng không phải người trực tiếp đảm nhiệm phần lớn khâu sáng tác trong những bản hit mang tên mình. Vai trò của Khaled nằm ở khả năng kết nối nghệ sĩ, định hình một sản phẩm, xây dựng câu chuyện xung quanh nó và duy trì sự hiện diện của bản thân trước công chúng. Từ công việc DJ và radio ở Miami đến We The Best, các album quy tụ nhiều ngôi sao và những hoạt động thương mại ngoài âm nhạc, sự nghiệp của anh cho thấy một điều quan trọng: trong thị trường âm nhạc hiện đại, khả năng tạo ra và duy trì sự chú ý cũng có thể trở thành một tài sản kinh doanh.

Xây dựng tên tuổi trước khi xây dựng chiến dịch

Trước khi trở thành một cái tên quen thuộc trên Billboard, Khaled đã dành nhiều năm làm DJ, dẫn radio và xây dựng quan hệ trong cộng đồng Hip-Hop Miami. Khi còn làm việc tại Champs Sports, anh từng mang mixtape đến nơi làm việc và chủ động đưa cho khách hàng nghe. Câu chuyện này đáng chú ý không phải vì nó đặc biệt về mặt kỹ thuật, mà vì nó cho thấy cách Khaled tiếp cận marketing từ rất sớm: sản phẩm phải được đưa đến đúng người thay vì chờ khán giả tự tìm thấy nó.

Đối với nghệ sĩ độc lập, đây vẫn là một nguyên tắc có giá trị. Khi chưa có ngân sách quảng cáo lớn, marketing không nhất thiết phải bắt đầu bằng một chiến dịch trả phí. Một ca khúc có thể được đưa vào những buổi diễn phù hợp, gửi đến DJ, producer, curator, cộng đồng âm nhạc hoặc những người thực sự có khả năng trở thành khán giả. Vấn đề không nằm ở việc quảng bá ở đâu nhiều nhất mà là sản phẩm có xuất hiện đúng nơi và trước đúng nhóm người hay không.

Khán giả phải nhận ra nghệ sĩ trước khi họ nhớ bài hát

Một trong những thành công rõ ràng nhất của Khaled là xây dựng nhận diện cá nhân. Tên DJ Khaled, We The Best và những câu nói đặc trưng của anh liên tục xuất hiện trong âm nhạc, video, phỏng vấn và mạng xã hội. Những yếu tố tưởng như nhỏ này dần trở thành một hệ thống nhận diện đủ mạnh để khán giả nhận ra anh chỉ sau vài giây xuất hiện.

Điều đáng học không phải là nghệ sĩ nào cũng cần một câu slogan hoặc một tiếng hô đặc trưng. Bài học quan trọng hơn là tính nhất quán. Nếu âm nhạc, hình ảnh, cách giao tiếp, artwork và cách xuất hiện trước công chúng đều thuộc về cùng một thế giới thẩm mỹ, khán giả sẽ dễ hình thành một ký ức rõ ràng về nghệ sĩ. Khi đó, thương hiệu không còn là một logo đặt lên sản phẩm; nó trở thành cảm giác mà khán giả nhận ra mỗi khi nghệ sĩ xuất hiện.

Khaled biến collaboration thành một mô hình

Sự nghiệp của DJ Khaled gắn liền với những collaboration quy mô lớn. Jay-Z, Drake, Rihanna, Lil Wayne, Rick Ross, Future và nhiều nghệ sĩ khác từng xuất hiện trong các sản phẩm của anh. Nhưng giá trị của những lần hợp tác này không chỉ nằm ở độ nổi tiếng của từng cái tên. Khaled tạo ra vị trí của mình bằng cách trở thành người tập hợp và điều phối những nghệ sĩ có thế mạnh khác nhau.

Đây là một góc nhìn đáng chú ý đối với nghệ sĩ độc lập. Collaboration không nhất thiết chỉ nhằm mục đích lấy thêm một lượng người nghe từ cộng đồng của nghệ sĩ khác. Một lần hợp tác tốt có thể tạo ra quan hệ lâu dài, đưa hai cộng đồng khán giả đến gần nhau hoặc mở ra một không gian sáng tạo mà mỗi nghệ sĩ riêng lẻ khó tạo ra. Tuy nhiên, một cái tên lớn trong phần featuring không tự động khiến một ca khúc trở thành một chiến lược tốt. Sự kết hợp cần có lý do về âm nhạc, hình ảnh hoặc thị trường.

Đừng đợi đến ngày phát hành mới bắt đầu quảng bá

Một trong những điểm mạnh nhất trong cách Khaled vận hành các dự án là khả năng biến quá trình phát hành thành một câu chuyện kéo dài. Album không chỉ xuất hiện vào ngày phát hành rồi được yêu cầu người nghe “stream ngay”. Trước đó đã có phỏng vấn, teaser, hình ảnh phòng thu, thông tin về khách mời, nội dung mạng xã hội và nhiều tín hiệu khác khiến khán giả biết rằng một sản phẩm đang được hình thành.

Giai đoạn Khaled phát triển mạnh trên Snapchat là một ví dụ rõ ràng. Anh biến đời sống, công việc và quá trình làm nhạc thành nội dung liên tục. TIME từng phân tích cách sự hiện diện trên Snapchat giúp Khaled xây dựng một mối quan hệ trực tiếp với khán giả và sau đó mở rộng sự chú ý ấy sang các hoạt động thương mại.

Với nghệ sĩ trẻ, nguyên tắc này có thể được áp dụng ở quy mô nhỏ hơn nhiều. Một single không nhất thiết phải bắt đầu bằng bài đăng thông báo ngày phát hành. Câu chuyện có thể bắt đầu từ quá trình chọn beat, một đoạn demo, một buổi thu âm, câu chuyện phía sau lyrics, artwork, rehearsal hoặc một phiên bản live. Khi những thứ này được tổ chức tốt, quá trình tạo ra âm nhạc trở thành một phần của marketing thay vì marketing chỉ xuất hiện sau khi âm nhạc đã hoàn thành.

Cá tính là một tài sản truyền thông

Khaled có một lợi thế mà không phải nghệ sĩ nào cũng sở hữu: cá tính của anh đủ mạnh để trở thành nội dung. Cách nói chuyện, biểu cảm, phong cách ăn mặc, những cụm từ lặp lại và cách anh phản ứng trước thành công đều góp phần tạo nên hình ảnh công chúng.

Nhưng đây cũng là phần dễ bị hiểu sai nhất trong trường hợp của Khaled. Bài học không phải là nghệ sĩ cần phải trở nên ồn ào, liên tục xuất hiện trước camera hoặc biến đời sống riêng thành nội dung. Một nghệ sĩ hướng nội hoàn toàn có thể xây dựng thương hiệu bằng một cách khác. Người có kiến thức sâu về sản xuất có thể biến kiến thức đó thành nội dung; người có gu thời trang có thể xây dựng hình ảnh từ thời trang; một nghệ sĩ kín tiếng có thể tạo giá trị bằng chính sự chọn lọc trong những lần xuất hiện.

Điều quan trọng là tìm ra đặc điểm vốn đã có ở nghệ sĩ và biến nó thành một hình thức giao tiếp nhất quán với khán giả. Marketing tốt không nhất thiết phải tạo ra một nhân cách mới; nó có thể đơn giản là làm cho nhân cách nghệ thuật hiện hữu trở nên dễ nhận biết hơn.

Từ catalogue sang tài sản thương hiệu

Khaled cũng cho thấy sự khác biệt giữa việc sở hữu các bản thu và việc xây dựng một thương hiệu xung quanh những bản thu đó. We The Best không chỉ xuất hiện trong âm nhạc mà còn phát triển thành thương hiệu gắn với merchandise, các hoạt động thương mại và những lĩnh vực khác. Trong nhiều cuộc phỏng vấn, Khaled từng nói về tham vọng đưa We The Best vượt khỏi phạm vi một hãng thu âm đơn thuần.

Với nghệ sĩ độc lập, điều này không có nghĩa ai cũng cần xây dựng một đế chế thương mại. Vấn đề là phải nhìn thấy giá trị nằm phía sau lượng người nghe. Một catalogue có thể tạo ra streaming; một cộng đồng có thể tạo ra concert hoặc membership; một hình ảnh rõ ràng có thể tạo ra hợp tác thương hiệu; một network tốt có thể tạo ra những dự án mới. Khi những tài sản này được phát triển cùng nhau, mỗi sản phẩm mới có thể làm tăng giá trị cho những thứ đã được xây dựng trước đó.

Network không phải là danh sách liên hệ

Khaled có một network đặc biệt rộng, nhưng network trong âm nhạc không đơn giản là có nhiều số điện thoại của người nổi tiếng. Giá trị thực sự nằm ở mức độ tin cậy và khả năng làm việc với nhau.

Đối với nghệ sĩ trẻ, điều này có nghĩa là không nên chỉ tìm đến người khác khi cần một feature, một show hoặc một cơ hội. Producer mà bạn gặp trong một studio nhỏ hôm nay có thể trở thành cộng sự lâu dài sau vài năm. Một promoter của một sự kiện nhỏ có thể trở thành người tổ chức show cho bạn khi quy mô phát triển. Một nghệ sĩ mới xuất hiện trong cùng cộng đồng hôm nay có thể trở thành collaborator quan trọng trong tương lai.

Network tốt được tích lũy trước khi nó trở nên cần thiết.

Không nên sao chép DJ Khaled

Đây là điểm cần giữ khoảng cách khi nghiên cứu trường hợp của Khaled. Anh là một cá nhân đặc biệt, và mô hình của anh phụ thuộc rất nhiều vào cá tính, thời điểm lịch sử của Hip-Hop, network được tích lũy trong nhiều năm và khả năng hoạt động ở quy mô lớn.

Nếu một nghệ sĩ trẻ cố sao chép cách Khaled nói chuyện, cách xuất hiện hoặc cách quảng bá, kết quả có thể trở nên thiếu tự nhiên. Điều đáng học nằm ở cấu trúc phía sau chứ không phải hình thức bên ngoài.

Khaled có network và biến nó thành collaboration. Anh có cá tính và biến nó thành content. Anh có khán giả và biến sự chú ý thành thương hiệu. Anh có catalogue và xây dựng thêm những tài sản thương mại xung quanh catalogue đó. Những nguyên tắc này có thể được thu nhỏ xuống quy mô của một nghệ sĩ hoàn toàn độc lập.

Một bài hát chỉ là điểm bắt đầu

Có lẽ đây là lý do DJ Khaled đáng được nghiên cứu từ góc độ kinh doanh âm nhạc thay vì chỉ xem anh như một nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội. Sự nghiệp của Khaled cho thấy một bài hát có thể tạo ra sự chú ý, nhưng hệ thống phía sau mới quyết định sự chú ý đó có thể trở thành giá trị dài hạn hay không.

Đối với một nghệ sĩ trẻ, câu hỏi hữu ích không phải là làm thế nào để trở thành DJ Khaled tiếp theo. Câu hỏi nên là nghệ sĩ đang sở hữu những tài sản nào — âm nhạc, hình ảnh, cá tính, khán giả, quan hệ và catalogue — và những tài sản đó đã được kết nối với nhau hay chưa. Nếu mỗi sản phẩm chỉ tạo ra một đợt streaming rồi biến mất, sự nghiệp sẽ phải bắt đầu lại với từng lần phát hành. Nếu mỗi sản phẩm đồng thời làm tăng nhận diện, mở rộng network, củng cố cộng đồng và xây dựng catalogue, thì quá trình phát hành bắt đầu tạo ra giá trị tích lũy.

Đó là phần đáng học nhất từ DJ Khaled: không phải cách anh làm cho một bài hát trở nên ồn ào, mà là cách anh biến âm nhạc, sự chú ý, quan hệ và thương hiệu thành một hệ thống có khả năng tự tạo thêm cơ hội cho chính nó.