MARKETING TRONG ÂM NHẠC: LÀM ĐÚNG HƯỚNG MÀ KHÔNG CẦN ĐỐT QUÁ NHIỀU TIỀN

Trong âm nhạc, marketing thường được nhắc đến như một cuộc chơi của ngân sách. Nghệ sĩ lớn có label đứng phía sau, có đội ngũ truyền thông, ngân sách quảng cáo, quan hệ báo chí và mạng lưới đối tác đủ rộng để đưa một sản phẩm mới xuất hiện ở khắp nơi. Với nghệ sĩ độc lập, bức tranh hoàn toàn khác. Phần lớn phải tự trả tiền cho phòng thu, producer, artwork, video, phân phối và biểu diễn, trong khi ngân sách dành cho marketing thường là khoản dễ bị cắt giảm nhất. Nhưng chính sự hạn chế về nguồn lực lại đặt ra một câu hỏi quan trọng hơn: liệu một nghệ sĩ có thực sự cần rất nhiều tiền để marketing một sản phẩm âm nhạc?

Câu trả lời là không, ít nhất nếu marketing được hiểu đúng bản chất của nó. Marketing không đơn giản là mua quảng cáo để càng nhiều người nhìn thấy tên nghệ sĩ càng tốt. Trong âm nhạc, marketing là quá trình đưa một sản phẩm đến đúng nhóm khán giả, tạo ra đủ lý do để họ quan tâm, sau đó biến sự chú ý ban đầu thành một mối quan hệ có thể tiếp tục phát triển. Một chiến dịch có thể tạo ra hàng trăm nghìn lượt xem nhưng vẫn thất bại nếu những người xem đó không nghe bài hát, không nhớ nghệ sĩ là ai và không có lý do để quay lại. Ngược lại, một chiến dịch nhỏ hơn rất nhiều nhưng tiếp cận được đúng cộng đồng có thể tạo ra một nền tảng bền vững cho những sản phẩm tiếp theo.

Vấn đề không phải là ngân sách, mà là định hướng

Sai lầm đầu tiên của nhiều nghệ sĩ trẻ là bắt đầu một chiến dịch bằng câu hỏi: “Mình phải bỏ bao nhiêu tiền để bài này viral?” Câu hỏi đó đặt ngân sách lên trước chiến lược. Trước khi nghĩ đến quảng cáo, nghệ sĩ cần biết mình đang muốn đạt được điều gì và đang nói chuyện với ai.

Một single mới có thể có nhiều mục tiêu khác nhau. Nghệ sĩ có thể muốn tìm kiếm người nghe mới, xây dựng fanbase, giới thiệu một sound mới, kéo khán giả đến một buổi diễn hoặc đơn giản là bắt đầu xây dựng nhận diện cho một dự án dài hạn. Những mục tiêu khác nhau sẽ đòi hỏi cách tiếp cận khác nhau. Nếu mục tiêu là xây dựng cộng đồng, số lượng lượt xem không phải chỉ số duy nhất cần quan tâm. Nếu mục tiêu là đưa khán giả đến một show, lượng người thực sự có mặt tại địa điểm mới là kết quả quan trọng. Nếu mục tiêu là phát triển một nghệ sĩ lâu dài, điều đáng giá nhất có thể là số người tiếp tục theo dõi và tương tác với những sản phẩm sau.

Đó là lý do nghệ sĩ cần phân biệt giữa attention và audience. Attention là sự chú ý mà một nội dung nhận được; audience là những người thực sự có lý do để tiếp tục quan tâm đến nghệ sĩ. Marketing hiệu quả phải tìm cách chuyển từ cái đầu tiên sang cái thứ hai.

Đừng marketing một bài hát khi bạn chưa biết mình đang marketing điều gì

Một bài hát không chỉ là một file audio được đưa lên các nền tảng streaming. Nó có thể chứa một câu chuyện, một hình ảnh, một quan điểm, một khoảnh khắc trong đời nghệ sĩ hoặc một đặc điểm âm thanh khiến nó khác biệt với những sản phẩm khác. Những yếu tố đó chính là nguyên liệu của marketing.

Nếu một ca khúc có một câu lyric đặc biệt, lyric đó có thể trở thành điểm khởi đầu cho nội dung. Nếu phần production có một đoạn chuyển đáng chú ý, quá trình tạo ra đoạn đó có thể trở thành một video. Nếu bài hát xuất phát từ một trải nghiệm cá nhân, câu chuyện phía sau nó có thể giúp khán giả hiểu sản phẩm ở một tầng sâu hơn. Nếu visual của dự án có một thế giới riêng, chính thế giới đó có thể được mở rộng thành nhiều nội dung khác nhau.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với nghệ sĩ độc lập bởi nó cho phép một sản phẩm tạo ra nhiều điểm tiếp xúc mà không nhất thiết phải tăng chi phí sản xuất theo cùng tỷ lệ. Một buổi quay được chuẩn bị tốt có thể tạo ra một performance video, nhiều đoạn short-form content, hình ảnh hậu trường và những tư liệu có thể sử dụng trong suốt quá trình phát hành. Một buổi studio session có thể cung cấp cả nội dung giải trí lẫn nội dung chuyên môn. Marketing khi đó không còn là việc liên tục nói với khán giả rằng “hãy nghe bài hát mới của tôi”, mà trở thành quá trình giúp họ có thêm lý do để bước vào thế giới của bài hát.

Khán giả nhỏ nhưng đúng còn giá trị hơn khán giả lớn nhưng sai

Trong thời đại thuật toán, nghệ sĩ rất dễ bị ám ảnh bởi những con số lớn. Một video đạt vài trăm nghìn lượt xem có vẻ thành công hơn một video chỉ đạt vài nghìn lượt xem. Tuy nhiên, nếu phần lớn người xem không thuộc nhóm khán giả có khả năng trở thành người nghe của nghệ sĩ, giá trị thực tế của con số đó có thể rất thấp.

Một nghệ sĩ underground không nhất thiết phải marketing như một nghệ sĩ pop đại chúng. Một rapper mới có thể không cần tiếp cận toàn bộ thị trường nếu âm nhạc của họ vốn hướng đến một cộng đồng cụ thể. Một producer electronic có thể có nhiều giá trị hơn khi tiếp cận đúng nhóm DJ, dancer, promoter và người nghe trong scene thay vì chạy một chiến dịch đại trà. Một singer-songwriter có thể xây dựng lượng khán giả trung thành từ một cộng đồng nhỏ trước khi mở rộng ra bên ngoài.

Vì vậy, việc xác định audience không nên dừng ở những thông tin cơ bản như tuổi hoặc giới tính. Nghệ sĩ cần hiểu khán giả của mình nghe gì, họ đang theo dõi ai, xuất hiện ở những cộng đồng nào, quan tâm đến những chủ đề gì và quan trọng nhất, tại sao họ có thể quan tâm đến chính nghệ sĩ này. Khi câu trả lời đủ rõ, marketing sẽ trở nên chính xác hơn và ngân sách cũng ít bị lãng phí hơn.

Organic content không phải phương án dành cho người không có tiền

Một trong những thay đổi quan trọng nhất của marketing âm nhạc hiện nay là nghệ sĩ có thể tự sở hữu một phần đáng kể kênh phân phối của mình. TikTok, Instagram, YouTube và các nền tảng social khác cho phép nghệ sĩ tiếp cận khán giả trực tiếp mà không nhất thiết phải mua toàn bộ sự chú ý đó thông qua quảng cáo.

Nhưng organic content chỉ có giá trị khi nó mang lại một lý do để người xem dừng lại. Việc đăng đi đăng lại một poster với dòng chữ “Single mới đã ra mắt” không phải là một chiến lược nội dung. Người xem cần một câu chuyện, một trải nghiệm, một thông tin thú vị hoặc một góc nhìn đủ hấp dẫn để tiếp tục theo dõi.

Đây cũng là lý do nghệ sĩ không nên xem content như một thứ tách biệt khỏi âm nhạc. Quá trình sáng tác, sản xuất, thu âm, quay video, biểu diễn và thậm chí những thất bại trong quá trình thực hiện đều có thể trở thành chất liệu. Một producer có thể cho khán giả thấy cách một beat được xây dựng. Một rapper có thể nói về cách một verse được viết. Một vocalist có thể chia sẻ quá trình thu một đoạn khó. Những nội dung này không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn cho khán giả thêm lý do để quan tâm đến con người đứng phía sau sản phẩm.

Khi nội dung được xây dựng đúng, nghệ sĩ không cần biến mỗi bài đăng thành một quảng cáo. Chính quá trình xây dựng sự quan tâm mới là marketing.

Collaboration là một kênh phân phối

Đối với nghệ sĩ độc lập, network thường là một trong những nguồn lực có giá trị nhất nhưng lại ít được tính vào ngân sách marketing. Một collaboration tốt không chỉ tạo ra một sản phẩm mới; nó còn kết nối những cộng đồng vốn đang tồn tại độc lập với nhau.

Một rapper làm việc với producer mới có thể tiếp cận nhóm người nghe của producer. Một nghệ sĩ kết hợp với dancer có thể mở rộng sản phẩm sang một cộng đồng khác. Một live session với DJ, một video với filmmaker hay một project với photographer đều có thể tạo ra những điểm tiếp xúc mới. Điều quan trọng là sự phù hợp, chứ không đơn giản là số lượng follower.

Đây là nơi nghệ sĩ cần thay đổi cách đánh giá một đối tác. Thay vì chỉ hỏi người đó có bao nhiêu người theo dõi, hãy hỏi cộng đồng của họ có liên quan đến mình hay không. Một creator có 5.000 follower nhưng có mức độ tương tác cao trong đúng niche của nghệ sĩ đôi khi có giá trị hơn một tài khoản có hàng trăm nghìn follower nhưng khán giả hoàn toàn không liên quan.

Marketing không chỉ diễn ra giữa nghệ sĩ và khán giả. Nó còn diễn ra giữa những người cùng hoạt động trong một scene.

Quảng cáo trả phí nên là bộ khuếch đại, không phải chiếc phao cứu sinh

Paid advertising vẫn là một công cụ quan trọng và nghệ sĩ độc lập không nên né tránh nó chỉ vì ngân sách hạn chế. Vấn đề là quảng cáo nên được sử dụng sau khi nghệ sĩ đã có một giả thuyết tương đối rõ về nội dung và khán giả, thay vì dùng tiền để thử mọi thứ cùng lúc.

Nếu một video organic có tỷ lệ xem tốt, tạo ra nhiều lượt chia sẻ hoặc đưa được người dùng vào trang nghệ sĩ, đó là một tín hiệu đáng để thử nghiệm bằng paid media. Ngược lại, nếu nội dung không tạo được bất kỳ phản ứng nào khi tiếp cận khán giả tự nhiên, việc tăng ngân sách cho nó không nhất thiết làm vấn đề biến mất.

Với ngân sách nhỏ, nghệ sĩ nên tư duy theo hướng thử nghiệm. Một khoản tiền nhỏ có thể được dùng để kiểm tra một nhóm audience, một creative hoặc một thông điệp. Sau khi có dữ liệu, ngân sách mới được phân bổ tiếp cho những gì đang chứng minh được hiệu quả. Đây là cách tiếp cận khác hoàn toàn với việc dành toàn bộ ngân sách cho một chiến dịch duy nhất ngay từ đầu.

Điều quan trọng không phải là chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo, mà là mỗi đồng tiền đang mua được điều gì.

Đừng mua lượt xem nếu bạn không có hệ thống giữ người nghe lại

Marketing thường thất bại ở điểm mà chiến dịch đáng lẽ phải bắt đầu có giá trị nhất: sau khi một người đã biết đến nghệ sĩ.

Nếu một người xem video của bạn hôm nay nhưng ngày mai không còn nhớ tên bạn, chiến dịch đã tạo ra attention nhưng chưa tạo ra audience. Nếu họ nghe một bài hát nhưng không tìm thấy thêm bất kỳ sản phẩm nào khác, cơ hội tiếp tục phát triển mối quan hệ cũng bị bỏ lỡ.

Vì vậy, một nghệ sĩ cần xây dựng một hệ thống đủ rõ để người mới có thể đi từ một điểm tiếp xúc đến những sản phẩm khác. Một video ngắn có thể dẫn họ đến bài hát đầy đủ. Bài hát có thể dẫn họ đến trang nghệ sĩ. Trang nghệ sĩ có thể dẫn họ đến những sản phẩm trước đó, lịch biểu diễn hoặc cộng đồng. Khi hành trình này được thiết kế tốt, mỗi chiến dịch mới sẽ không chỉ phục vụ một single mà còn bổ sung thêm giá trị cho toàn bộ sự nghiệp.

Đây là điểm khác biệt giữa marketing một sản phẩm và xây dựng một artist brand.

Tiền nên được dành cho những thứ tạo ra giá trị nhiều lần

Đối với nghệ sĩ có ngân sách hạn chế, nguyên tắc quan trọng nhất là tránh những khoản chi chỉ tạo ra giá trị trong một khoảnh khắc. Một bài đăng quảng cáo biến mất sau vài ngày có thể tạo ra reach, nhưng một bộ visual identity tốt có thể được sử dụng trong nhiều tháng. Một video được quay với tư duy tái sử dụng có thể tạo ra hàng chục nội dung. Một cộng đồng được xây dựng đúng cách có thể trở thành nguồn khán giả cho nhiều lần phát hành.

Điều này không có nghĩa mọi nghệ sĩ đều phải chi tiền cho branding hoặc sản xuất nội dung lớn. Ngược lại, vấn đề là phải xác định đâu là tài sản có thể tái sử dụng và đâu chỉ là chi phí ngắn hạn.

Một nguyên tắc thực tế là trước mỗi khoản chi, nghệ sĩ nên đặt ba câu hỏi: khoản tiền này có giúp sản phẩm tốt hơn không, có giúp sản phẩm đến đúng người hơn không, và có tạo ra một tài sản có thể tiếp tục sử dụng cho những sản phẩm sau không? Nếu cả ba câu trả lời đều là không, khoản chi đó cần được xem xét lại.

Marketing tốt không biến nghệ sĩ thành một người bán hàng

Nhiều nghệ sĩ có sự dè dặt với marketing bởi họ sợ việc quảng bá quá nhiều sẽ làm mất đi tính nghệ thuật. Nhưng marketing tự nó không làm âm nhạc trở nên thương mại. Cách nghệ sĩ sử dụng marketing mới quyết định điều đó.

Một chiến lược tốt không bắt nghệ sĩ trở thành influencer, cũng không yêu cầu họ liên tục tạo ra những nội dung không liên quan đến âm nhạc. Nó chỉ cần tìm ra cách diễn đạt những gì đã có trong sản phẩm để khán giả có thể tiếp cận dễ dàng hơn.

Nếu âm nhạc của bạn mạnh về lyric, hãy để lyric trở thành một phần của câu chuyện. Nếu bạn có tư duy production tốt, hãy cho khán giả nhìn thấy nó. Nếu visual là một phần quan trọng trong nghệ thuật của bạn, hãy xây dựng nó thành một ngôn ngữ nhất quán. Marketing chỉ trở thành vấn đề khi nghệ sĩ cố tạo ra một hình ảnh hoàn toàn không liên quan đến sản phẩm để đổi lấy sự chú ý ngắn hạn.

Cuối cùng, nghệ sĩ độc lập không cần chiến thắng bằng cách chi nhiều tiền hơn những người khác. Họ có thể thắng bằng cách hiểu sản phẩm của mình rõ hơn, hiểu khán giả sâu hơn và sử dụng từng nguồn lực với mục đích cụ thể hơn. Một chiến dịch tốt không nhất thiết phải khiến cả thị trường biết đến bạn. Nó cần khiến đúng người biết đến bạn, cho họ đủ lý do để quan tâm và tạo ra một con đường để họ tiếp tục ở lại.

Marketing vì thế không nên được xem là khoản tiền phải bỏ ra sau khi bài hát hoàn thành. Nó là một phần của cách nghệ sĩ xây dựng sự nghiệp. Khi mỗi sản phẩm mới được tạo ra từ những gì sản phẩm trước đã học được, mỗi khán giả mới được kết nối vào một cộng đồng lớn hơn và mỗi nội dung đều có khả năng tiếp tục tạo giá trị, nghệ sĩ sẽ không còn phải bắt đầu lại từ con số không sau mỗi lần phát hành.

Và đó có lẽ là cách tiết kiệm nhất để làm marketing trong âm nhạc: không cố mua thật nhiều sự chú ý, mà xây dựng một hệ thống đủ tốt để sự chú ý đã có thể tiếp tục sinh ra giá trị.