Trong một ngành công nghiệp nơi hình ảnh ngày càng trở thành một phần không thể tách rời của âm nhạc, khái niệm persona được nhắc đến với tần suất ngày càng nhiều. Các nghệ sĩ trẻ thường được khuyên phải "xây dựng persona", các công ty quản lý đưa persona vào chiến lược phát triển nghệ sĩ, còn khán giả cũng vô thức sử dụng khái niệm này để mô tả những người họ yêu thích. Tuy nhiên, chính vì được sử dụng quá phổ biến, persona cũng trở thành một trong những thuật ngữ bị hiểu sai nhiều nhất.

Không ít nghệ sĩ cho rằng persona là một kiểu tóc mới, một phong cách thời trang khác biệt hay một bộ nhận diện hình ảnh được đầu tư chỉn chu. Những yếu tố đó chắc chắn góp phần định hình cách công chúng nhìn nhận một nghệ sĩ, nhưng chúng không phải là persona. Nếu chỉ thay đổi quần áo, màu sắc hay concept chụp ảnh mà không có sự thay đổi trong cách nghệ sĩ suy nghĩ, sáng tạo và giao tiếp với khán giả, công chúng sẽ chỉ nhìn thấy một lớp vỏ mới chứ không cảm nhận được một bản sắc mới.

Ở góc độ tâm lý học, "persona" từng được Carl Gustav Jung sử dụng để mô tả chiếc "mặt nạ xã hội" mà mỗi cá nhân lựa chọn khi tương tác với thế giới bên ngoài. Trong lĩnh vực âm nhạc, khái niệm này được mở rộng thành hình ảnh tinh thần mà công chúng dần hình thành về một nghệ sĩ thông qua quá trình tiếp xúc lâu dài với âm nhạc, hình ảnh, phát ngôn và cách họ xuất hiện trước công chúng. Điều quan trọng là persona không phải thứ nghệ sĩ tự tuyên bố mình sở hữu, mà là kết quả của hàng trăm lựa chọn sáng tạo được lặp lại đủ lâu để tạo nên một nhận thức nhất quán trong tâm trí khán giả.

Đó là lý do khán giả thường có thể mô tả một nghệ sĩ chỉ bằng vài câu ngắn gọn mà không cần nhắc đến bất kỳ ca khúc cụ thể nào. Khi nhắc đến Kendrick Lamar, nhiều người nghĩ ngay đến một nghệ sĩ luôn đặt những câu chuyện về cộng đồng, bản sắc và xã hội vào trung tâm sáng tác. Tyler, The Creator lại gắn với tinh thần thử nghiệm và khả năng liên tục xây dựng những thế giới nghệ thuật mới. Billie Eilish được nhận diện bởi bầu không khí tối giản, mong manh nhưng đầy chủ đích. Những liên tưởng đó không được tạo ra từ một chiến dịch truyền thông hay một bộ ảnh quảng bá. Chúng là kết quả của nhiều năm duy trì sự nhất quán trong tư duy nghệ thuật.

Đối với những nghệ sĩ đang bắt đầu sự nghiệp, có lẽ cách dễ hiểu nhất để hình dung về persona là đặt ra một câu hỏi rất đơn giản: sau vài năm hoạt động, nếu mười khán giả được hỏi "nghệ sĩ này là người như thế nào?", liệu họ có đưa ra những câu trả lời gần giống nhau hay không? Nếu phần lớn đều nhắc đến những đặc điểm tương tự, rất có thể persona đã bắt đầu hình thành. Ngược lại, nếu mỗi người nhìn thấy một hình ảnh khác nhau, điều đó cho thấy bản sắc của nghệ sĩ vẫn chưa đủ rõ để tạo ra một ấn tượng thống nhất.

Chính vì vậy, việc xây dựng persona không nên bắt đầu bằng việc tìm màu sắc chủ đạo, thiết kế logo hay lựa chọn phong cách thời trang. Những quyết định đó chỉ thực sự có ý nghĩa khi nghệ sĩ đã hiểu mình muốn được nhớ đến như thế nào. Persona luôn bắt đầu từ những câu hỏi mang tính nền tảng hơn: điều gì khiến mình viết nhạc, những giá trị nào mình muốn theo đuổi, câu chuyện nào mình sẽ tiếp tục kể ngay cả khi xu hướng âm nhạc thay đổi. Khi những câu trả lời ấy dần được phản ánh một cách nhất quán qua âm nhạc, hình ảnh, sân khấu và cách giao tiếp với công chúng, persona sẽ hình thành một cách tự nhiên.

Nhiều nghệ sĩ trẻ thường tìm kiếm một công thức để tạo ra persona trong thời gian ngắn. Thực tế, persona không phải một sản phẩm có thể thiết kế trong vài tuần mà là kết quả của cả một quá trình phát triển nghệ thuật. Nó không được xây dựng bằng một bộ ảnh hay một chiến dịch quảng bá, mà bằng sự lặp lại có chủ đích của cùng một hệ giá trị qua từng bài hát, từng quyết định sáng tạo và từng lần xuất hiện trước khán giả. Khi điều đó diễn ra đủ lâu, công chúng sẽ không chỉ nhớ đến những sản phẩm riêng lẻ, mà còn nhớ đến chính con người nghệ thuật đứng sau chúng.

Trong bài viết tiếp theo, The New Culture sẽ đi sâu vào câu hỏi quan trọng hơn: nếu persona không thể được tạo ra bằng hình ảnh, vậy một nghệ sĩ nên bắt đầu xây dựng persona của mình từ đâu và làm thế nào để bản sắc ấy có thể phát triển cùng sự nghiệp trong nhiều năm.