Persona là gì? Điều đầu tiên mọi nghệ sĩ nên hiểu trước khi nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu (Phần 3)
Ở hai phần trước, The New Culture đã đề cập đến hai câu hỏi quan trọng nhất: persona thực sự là gì và nó bắt đầu từ đâu. Tuy nhiên, hiểu được bản thân mới chỉ là bước khởi đầu. Một persona chỉ thực sự tồn tại khi nó có thể được khán giả nhận ra một cách nhất quán. Nói cách khác, nếu bản sắc chỉ nằm trong suy nghĩ của nghệ sĩ mà không được chuyển hóa thành sản phẩm, công chúng sẽ không bao giờ nhìn thấy nó.
Đó cũng là lúc nhiều nghệ sĩ bắt đầu gặp khó khăn. Họ biết mình muốn trở thành ai, nhưng lại không biết làm thế nào để biến điều đó thành âm nhạc, hình ảnh và những trải nghiệm cụ thể. Kết quả là mỗi sản phẩm lại mang một màu sắc khác nhau, mỗi dự án theo đuổi một xu hướng mới, còn khán giả thì không thể ghép tất cả thành một chân dung hoàn chỉnh.
Một persona mạnh luôn được thể hiện thông qua những lựa chọn rất cụ thể. Điều đầu tiên là âm nhạc. Đây là nơi persona xuất hiện rõ ràng nhất. Chủ đề sáng tác, cách kể chuyện, cấu trúc ca khúc, chất liệu âm thanh hay thậm chí cách xử lý khoảng lặng đều phản ánh cách nghệ sĩ nhìn thế giới. Nếu một nghệ sĩ luôn nói về gia đình, ký ức và quá trình trưởng thành, nhưng mỗi lần phát hành lại chạy theo một xu hướng hoàn toàn khác chỉ để bắt kịp thị trường, bản sắc sẽ nhanh chóng bị phân tán.
Yếu tố thứ hai là hình ảnh. Rất nhiều người bắt đầu xây dựng persona từ visual, trong khi thực tế visual chỉ nên là bước tiếp theo sau khi bản sắc đã đủ rõ. Màu sắc, thời trang, typography, bìa album hay ngôn ngữ hình ảnh đều phải phục vụ cho cùng một thế giới nghệ thuật. Một bộ ảnh đẹp có thể thu hút sự chú ý trong vài ngày, nhưng chỉ có sự nhất quán mới tạo ra khả năng nhận diện trong nhiều năm.
Điều thứ ba thường bị bỏ quên là cách nghệ sĩ giao tiếp với công chúng. Persona không dừng lại khi bài hát kết thúc. Nó tiếp tục được xây dựng qua các cuộc phỏng vấn, mạng xã hội, sân khấu và mọi lần xuất hiện trước khán giả. Nếu âm nhạc thể hiện một con người sâu sắc nhưng mạng xã hội lại chỉ xoay quanh những nội dung hoàn toàn không liên quan, khán giả sẽ rất khó kết nối hai hình ảnh đó với nhau. Không phải vì nghệ sĩ đang "giả tạo", mà vì những gì họ thể hiện thiếu sự đồng nhất.
Điều này không có nghĩa một nghệ sĩ phải biến mọi khía cạnh trong cuộc sống thành nội dung. Ngược lại, những persona bền vững thường được xây dựng bằng sự chọn lọc. Nghệ sĩ quyết định điều gì sẽ được chia sẻ, điều gì sẽ được giữ lại, nhưng những gì xuất hiện trước công chúng luôn phản ánh cùng một hệ giá trị. Chính sự lựa chọn đó tạo nên chiều sâu cho bản sắc, thay vì khiến nó trở nên rời rạc.
Một trong những sai lầm phổ biến nhất của nghệ sĩ trẻ là cố gắng tạo ra một persona khác biệt ngay từ sản phẩm đầu tiên. Trên thực tế, persona không được đánh giá bằng một single hay một bộ ảnh. Nó được đánh giá bằng cả quá trình. Khán giả không ghi nhớ nghệ sĩ vì một lần làm tốt, mà vì họ nhìn thấy cùng một tư duy sáng tạo được duy trì qua nhiều dự án liên tiếp.
Nếu xem sự nghiệp là một cuốn sách, mỗi album hay mỗi EP chỉ là một chương. Chúng có thể khác nhau về cảm xúc, màu sắc hoặc giai đoạn phát triển, nhưng tất cả đều phải thuộc về cùng một tác giả. Persona chính là sợi chỉ nối những chương đó lại với nhau. Khi thiếu sợi chỉ ấy, mỗi sản phẩm sẽ trở thành một câu chuyện độc lập và công chúng rất khó nhìn thấy bức tranh lớn hơn.
Ở phần tiếp theo, The New Culture sẽ phân tích một câu hỏi quan trọng hơn: liệu nghệ sĩ có nên thay đổi persona theo thời gian, hay bản sắc cần được giữ nguyên trong suốt sự nghiệp? Đây cũng là ranh giới giữa việc phát triển một persona và đánh mất nó.
